В книгата си „Без лого” Наоми Клайн описва една плашеща реалност, която вече се случва навсякъде край нас. С окото на точен наблюдател от фронтовата линия тя анализира експанзията на марките в целия свят. Говори за това, че корпорациите вече брендират целия живот и тотално заличават границите между търговско и нетърговско пространство. Целият социален живот на хората е взет на прицел от страна на маркетинг-експертите и корпоративните фанатици.

В книгата си, която излиза през 2000 година, Наоми Клайн описва пределната виртуализация на корпоративните стоки. Мегакомпаниите, пазарните мастодонти вече започват да не работят в света на предметите, те се отдалечават от грубата реалност и инвестират всичките си бизнес усилия в увековечаването на марката. Марката сама по себе си става стока и символ.

Заради този експанзионистичен, виртуален капитализъм корпорациите започват своята атака върху всички културни пространства. Те брендират културата, за да изкарват повече пари. Всичко се превръща в маркетингов снаряд. Изчерпаният пазарен потенциал се презарежда отново и отново с всяка нова идея и културен феномен, който се появи в обществото. Нещо като безкрайно презареждане на матрицата, която да изстрелва виртуалните капиталисти в космоса на мегапечалбите и рая на марките.

Обществото, което Клайн описва, е така барикадирано от този щурм, че всяка нововъзникнала контракултура се използва най-безпощадно и се изсмуква до дъно, за да може отново и отново марките да тържествуват, а виртуалният капитализъм да навлиза успешно в ежедневието на хората, в градската среда, в образованието, докато не остане небрендирано пространство. Процесът е съвсем естествен, но доста плаши – освободеният от вещите капитализъм не може да се обновява по друг начин, освен чрез културните идеи. Така той се заиграва с модерните градски идентичности, с революционните откровения, с меланхоличните пейзажи, изобщо с всичко, което до момента на пределната виртуализация никога не е било обект на подобен идеологически щурм.

Резултатът е плашещ. За първи път в историята имаме обществена система, която наистина е в състояние да изсмуче един човек като вампир – от социалните му стойности до душевните ми пориви.

Българската бездна

Всъщност – нека да бъдем честни – Наоми Клайн описва тенденции, които са непознати все още у нас. Северноамериканският континент отдавна е полигон за прилагането на корпоративни техники за манипулация и талибански маркетинг. България обаче се оказа имунизирана срещу част от тоталния търговски поход, което е парадоксално и доста интересно.

Ние в България сме все още далече от нивото на експанзия, което виждаме в САЩ или Канада. Тук е парадоксът на ситуацията. Надъхани юпита отдавна са попили техниките на фанатичният маркетинг и вече много години по всякакъв начин атакуват нашите съзнания с марки и символи, но процесът не тече дори и близко до моделът на американците. Сякаш българското съзнание има психологическа бариера, която му пречи да приеме това последно и окончателно културно нашествие в границите на ума му.

Ако някой от новоизпечените пазарни специалисти у нас – това са нова порода уеднаквени и видиотени хора – си бе направил труда поне за един момент да прелисти книгата на Клайн, може би щеше да се усети какво точно липсва в тяхната рекламна атака срещу българското общество.

Брендирането на пространство и изпълването на социалните структури с търговски марки може да протече на базата единствено на автентична култура. Защото не се е появила все още техника на манипулация, която да пришие в едно общество нетипични културни стилове и идентичности.

Западните рекламни специалисти отдавна се опитват да насадят глобална идентичност в света, но се вижда, че всеки опит е свързан с такова яростно количество на отпор, че в момента са я докарали доникъде. И именно заради провалът на нашествието на маркетинговия свят ни кара да се запитаме по драматичен начин – а коя култура всъщност е водеща у нас? И какви идеи възпламеняват обществото ни, за да могат да станат един ден прекрасна база за експанзия на марковия капитализъм.

Водени от снобското усещане, че в България нещо не е наред, рекламните специалисти, тази орда от преродени манипулатори, която се изживява като движеща сила, заложи на интегрирането на западните модели у нас.

Нека да не твърдим, че те не работят, защото ъндърграунд културите на западния свят имат мощни канали по които достигат до нашите ширини и съответно стават база за идентификация на една известна част от младото поколение. Тази имплантация на културни кодове обаче работи доста неефективно и се проваля в най-голямата си цел – да привлече максимален брой публика. Ето защо рекламната атака с тази културна идентичност е в състояние да достигне единствено до младото поколение, при това без да го обхване изцяло.

Точно тук българският маркетинг достига до своя абсурд, защото се опитва да брендира нещо, което не съществува.

Автентичната култура

Ако за миг бяха свалили западните очила и бяха погледнали на света от истински ъгъл, специалистите у нас щяха да забележат, че за добро или лошо у нас има единствено две автентични култури, които се развиват от само себе си - меланхолията и попфолка. Нека все още да не слагаме знак за оценка на тези специфични явления.

Част от големите фирми се опитаха да го впрегнат в своя полза и така видяхме реклама на „Глобул” с Азис. Проблемът на тази реклама обаче беше, че тя използваше скандалната известност на личността, но всъщност отказа да й признае културен авторитет. Ако Азис бе използван като носител на култура, той при всички положения щеше да бъде много по-ефикасен като рекламно послание.

Но Азис е само брънка в тази верига, която дошлите отникъде западни фирми и клонове не искат да видят.

Всъщност независимо, че музиката, която представлява е апотеоз на кича на наша почва, то именно тази музика е интелектуалната съпротива срещу опитите да се насади чужд културен модел в нашето съзнание.

Българската десница се провали, защото не схвана, че нейното презрение към народа, продиктувано от фетишизирането на западните архетипи, не е начин да промениш националното съзнание, доколкото изобщо можем да говорим за такова.

Българската левица също се провали, защото пък не разбра, че възприемането на западноевропейските леви кодове също никога няма да проработи едно към едно в България. Изобщо българското общество има силна имунна система срещу насаждането на чужда, фалшива идентичност. Всички възприемаха това като проблем, без да разберат, че това можеше да бъде част от решението.

Меланхолията също е българска културна черта, защото българската политика досега винаги е била битка за миналото, никога опит за развиване на идеи за бъдещето. Само че тази територия е трънлива и взривопасна, защото никой никога не може да победи по историческа меланхолия тоталитарната епоха. Независимо от проблемите в онова време, хората излязоха от българския социализъм с носталгия, защото той все пак отговаряше на националната менталност. Всъщност проблемите на социализма у нас започват в мига, в който той също започва да се опълчва срещу културните кодове, които душата на българина разбира най-добре.

Политика за емоциите

Ако знаем това, което обобщихме по-горе, можем да направим много по-добър анализ на ситуацията в страната – от тихото негодувание срещу кабинета на ГЕРБ до експлозията на социален гняв покрай случая в Катуница и чак до подмяната на социалния гняв с откровените фашистки лумпени и расистка реторика. Просто западните модели на политика, обяснения и анализ напълно фалираха на българска почва. Това е провал, както на големите фирми у нас, така и цялостен проблем на политиката.

Одобрението от Брюксел на една политика никак не я прави автентична в очите на българите. Особено, когато контрастът политически думи - зловеща и феодализирана реалност е толкова голям. Голям, колкото контрастът цени в моловете - средна заплата в България.

Ступорът пред тези контрасти парира всеки активизъм на гражданското общество. Това позволява и в кризисни ситуации гражданското общество да не знае как да спре фашистите, които сами узурпират техният протест, но подменят техните искания. Заради размитите идентичности и абсолютното незачитане на българската културна ситуация, политическата система ни доведе до реалната опасност един ден да се събудим общество, което е управлявано от неонацист. Тази опасност никак не е пресилена.

Всъщност единствената рецепта за справяне със ситуацията е връщането към емоционалната политика. Към политиката на идеите.

Ако размиваме границите между политическите идеи, то значи унищожаваме цялото общество, цялата публичност. Заради това ми е трудно да приемам днешният управленски свят на България, защото идеите са размити, а десните догми са приети на въоръжение дори в левицата. Нашата левица е по-дясна в класическия смисъл дори от някои европейски десни партии. Нашата десница пък не знае на кой свят е. И заради това България се нуждае от някакъв вид катарзис. Не може да се стои безкрайно дълго в неопределено състояние.

Когато емоционалната политика проработи, ако проработи някога отново изобщо, ще се види и нещо друго. Българското общество не понася капитализма в неговия чист вид. Това е, което все още никой не усеща именно заради размитите културни идентичности и хаотични идеи.

Как да постъпваме, докато чакаме нещата да се оправят. Да, това е хубав въпрос. Мога да ви дам моята рецепта. Аз размишлявам в категориите – „това е политика, която мисли за хората” или „това е политика, която мисли само за милионерите”.

Наоми Клайн, смея да си мисля, би харесала моето решение.