/Поглед.инфо/ След като веригата супермаркети „Вкусвил“ публикува партньорски материал за еднополово семейство в социалните мрежи, скандал в интернет и, както се смята, заплахи, принудиха ръководството му да се откаже от това начинание и да се извини. Както противниците, така и привържениците на гей-рекламата са уверени, че марката е „погребала репутацията си“. Но наистина ли е така?
Този скандал нямаше да се случи никъде на запад от Краков, но в Русия това е върхът на блогосферата, изместен от първата позиция само от смъртта на Владимир Меншов.
Главният герой е са супермаркетите „Вкусвил“, където пазарува средната класа на столицата. Причината е реклама в социалните мрежи, където еднополовата двойка Алина и Ксения са се присъединили към редица семейства - редовни клиенти на „Вкусвил“.
Момичетата ще направят отношенията си официални (разбира се, не в Русия). На една и съща снимка с тях са сестрата и майката на Алина. А надписът под снимката гласи:
„Семейството не е толкова кръвна връзка или печат в паспорта. Семейството са хора, които ни обичат. Тези, които винаги могат да ни подкрепят. "
Формула, с която не можете да спорите. Около пет дни никой не спори: рекламата се обсъждаше в социалните мрежи като пример за „социален прогрес“, а медиите писаха за първата голяма руска марка, която участва в „месеца на гордостта“ (когато големите международни марки на Запад рисуват на своите лога дъга "от уважение към ЛГБТ общността").
Във „Вкусвил“ отбелязваме, бяха скромни: материалът за Алина и Ксения беше пуснат на 30 юни, тоест „месецът“ беше намален на един ден.
Нямаше оплаквания от правоприлагащите органи срещу рекламата, тъй като руското законодателство, обикновено наричано „закон за гей пропагандата“, се отнася само за непълнолетни, а публикацията на „Вкусвил“ е надлежно означена като предназначена само за лица над осемнадесет години. Но на петия ден най-накрая я забелязаха онези, които, дори и в интернет, не засичат „Вкусвил“. Започна поток от критики и се съобщава, че рекламните герои и служителите в на мрежата са били заплашени.
„В първите дни след старта на кампанията дойдоха само няколко негативни коментара. Сега обаче има много хиляди от тях и нови хора дойдоха в профилите на социалните медии на компанията - по-специално, за да продължат тормоза “, каза Роман Поляков, който отговаря за съдържанието в социалните мрежи на „Вкусвил“.
Сега съдържанието на еднополовите двойки е премахнато и ръководството на веригата поднася извинение. Постът с гей-двойката е наречен „грешка, която се превърна в проява на непрофесионализма на отделните служители“. В същото време ръководството не вярва, че целта на супермаркетите за хранителни стоки е „да публикуват статии, които отразяват политически или социални възгледи“.
В резултат на това ръководството на „Вкусвил“ е намразено от онези, които вчера се възхищаваха на смелостта му. И "консервативното мнозинство" празнува победата - жалбите са достигнали целта си, атаката на "содомитите" е успешно отблъсната.
Остава да разберем за какво става дума. И за това си струва да се вземат предвид няколко важни обстоятелства.
Първо, заплахите за живота и здравето са криминално престъпление (за разлика от прословутата „гей пропаганда сред непълнолетни лица“, което е административно нарушение). Следователно всички случаи на заплахи трябва да бъдат надлежно разследвани като атака срещу държавния монопол на насилие. Опитите за заменяне на съда и Федералната служба за изпълнение на наказанията са значителна стъпка по пътя към хаоса и гражданските конфликти, това трябва да бъде спряно незабавно.
В същото време не може да се изключи, че не е имало значителни заплахи за мрежата и нейните герои. Източникът на съобщенията за такива е отделът за пиар.
На второ място, позоваването от ръководството на „Вкусвил“ на някакви обикновени служители е най-вероятно лъжа. На изток от Краков подобна реклама в контекста на „семейните ценности“ е провокация с изчислени последици. А системата за корпоративно управление не предвижда такава творческа инициатива - никой от подчинените няма да рискува благосъстоянието си, докато идеята не бъде одобрена на самия връх.
На пръв поглед говорим за неуспешна рекламна кампания, в рамките на която репутацията на марката е опетнена както в очите на консерваторите така и в очите на либералите. Сега и двете групи призовават за бойкот на марката.
Но това е на пръв поглед. Светът на маркетинга, пиар и медиите е такъв, че нещата често не са това, което изглеждат.
Практиката показва, че стратегията за „бойкот на потребителите“ в западните общества, не работи в Русия: политическите съображения губят унищожително пред ежедневните. Сега малко хора си спомнят за нашумялата мрежова акция „Не зареждам гориво в Лукойл“, въпреки че причината за нея беше много по-трагична от публикацията с гей-двойката или нейното премахване.
В същото време прочутата фраза на Марк Твен - „всяко споменаване, дори и най-негативното, с изключение на некролога, е реклама“, макар и с някои изменения, все още определя мисленето на пиар-специалист, който популяризира марка на Интернет. В резултат на това скандалите често са умишлено вдъхновявани, за да се говорят за тях.
Понякога има големи провали по пътя. Например, има доказателства, че скандалът около изграждането на „Охта“ център в Санкт Петербург, който заплашваше да унищожи историческия пейзаж на града, е измислен от пиар специалистите на този център - заради вниманието към проекта (включително от инвеститори). Но така се случи, че скандалът излезе извън контрол, започна да се развива самостоятелно, стигна до самия връх - и след това проектът беше отменен с всички произтичащи от това загуби.
Това е пример за неуспешна кампания. Дали това ще е инициативата на "Вкусвил", ще разберем до началото на следващата година, броейки пилетата през есента. Междувременно е твърде рано да се посочват „губещи“ и „глупаци“.
Реакцията на ЛГБТ-рекламите беше предсказуемо шумна. Публикациите, споровете, харесвания и плюенето - всичко това допринася за разпознаването на марката, която е създала такъв информационен шум около себе си, за който не е можела дори да мечтае преди. Това признание ще остане. Ще видим какво ще дойде с него в комплект.
Сега изглежда, че ще са разочарование и негативизъм, но на практика детайлите скоро ще бъдат забравени. Либералите ще запомнят думата „заплахи“ и ще мислят в духа на „поне са опитали“. А консерваторите ще запомнят извинението и сега това ще бъде не просто магазин за хранителни стоки, а мястото на славната им победа над гей лобито.
С други думи, и двете страни ще се хвалят с победа и в средносрочен план тактиката на бойкот все ще изглежда нежизнеспособна.
Ако в резултат на всичко това привлекателността на марката за продажби и инвестиции нарасне, може да се окаже, че търговците не са „глупаци“, а консервативните не са „победители“. Капитализмът ще направи „Вкусвил“ бенефициент в информационното пространство.
Чуждестранните марки, чието празнуване на „месеца на гордостта“ наистина се разтяга с един месец, не го правят под заплаха и не на загуба. Първоначално те се съсредоточават върху гей потребителите (стабилни 3-5% от обществото, две заплати без деца – пари ще се харчат), след това - върху общественото мнение и неговите роби, които отхвърлят хомофобията по същия начин като расизма и антисемитизма в миналото.
Хомофобите, разбира се, си остават, но в дългосрочен план позициите на тези от тях, които не живеят според шариата, не изглеждат впечатляващи. Дори преди 30 години толерантността към ЛГБТ хората на нивото на цялото общество изглеждаше национална културна особеност на холандците. Сега гей браковете са норма на четири от шест континента, само Азия и Африка "все още се държат", но вече има "дупки" под формата на Южна Африка и Тайван.
Трудно е да си представим какво ще трябва да се случи, за да може тази толерантност да сложи край на триумфалния си марш и да остане в района на Краков повече от 10–20 години. И докато световете, където „вече може“ и „все още не трябва“ продължат да се блъскат и искрят, това дава на специалистите по маркетинг сложно, но перспективно пространство да извличат полза от противоречията. Победителите ще се определят в счетоводството.