/Поглед.инфо/ След всички скандали, свързани със западната ваксина “Астра Зенека”, производителят реши да промени името си изцяло. Ще може ли това средство да повлияе на западните потребители и какво означава това събитие в контекста на „разрастващата се ваксинационна война“ по света?

Английско-шведската компания “Астра Зенека” реши да промени името на ваксината си на “Ваксзеврия” след масово отказване от използването на нейната ваксина в редица европейски страни. Всичко това е направено без никакви промени в самото лекарство - неговият състав и принцип на действие ще останат същите. Компанията прибягва до добре познат бизнес трик (наречен ребрандиране или преименуване), който обикновено се използва за „разсейване“ на лошата репутация на даден продукт.

През последните месеци репутацията на ваксината “Астра Зенека”/ “Ваксзеврия” беше опетнена катастрофално: регистрирани са смъртни случаи при хора, ваксинирани с нея, мнозина получиха усложнения поради образуването на кръвни съсиреци и нарушения на кръвосъсирването. Компанията, разбира се, отрича пряката връзка на смъртните случаи с ваксината и европейски и американски медицински организации активно ѝ помагат в това, но в масовото съзнание вече се е оформил негативен образ на ваксината. Междувременно са заложени десетки милиарди долари, както и съществуващи и нови договори със САЩ, ЕС и 70 държави, от изпълнението на които контрагентите са заинтересовани.

Прибързаното преименуване на ваксина с опетнена репутация изглежда като отчаяна мярка и опит за спасение от безнадеждна ситуация, без да се променя нищо по същество. Според Николай Дурманов, известен експерт по биологична безопасност и екология, това е „конвулсивна, всъщност истерична стъпка в опит да се преодолее тенденцията“.

Според експертите във фармацевтичната индустрия е имало случаи, когато неуспешно лекарство е успявало да си възвърне доверието под друго име, но след сериозна допълнителна работа, при промяна на състава, позиционирането и други. “Астра Зенека” не е направила нищо подобно. Допълнителни изследвания и обработка на ваксината ще отнемат месеци или дори години, което би довело до провал на договорите и загуба на пазара в полза на други, възможно е, включително руски ваксини.

„Ако те не са направили промени в състава на ваксината, това е просто ребрандиране за маркетингови цели“, казва имунологът Владимир Болибок. Има различни видове ребрандиране. В повечето случаи това е някакъв процес, разтегнат във времето и с известна добавена стойност - тоест продуктът в някои случаи наистина се променя.

И така, през август миналата година “Бойнг” промени името на най-новия модел самолет, като премахна думата “Макс” и остави 737-8. Това се прави след една година усилия за коригиране на дефектите в самолетите, довели до самолетни катастрофи и стотици смъртни случаи. Ясно е, че малката промяна в името на лайнера има за цел да премахне негативните асоциации и страх от потенциални пътници. Само безпроблемни полети на самолет в продължение на няколко години могат напълно да премахнат такъв страх. За съжаление на корпорациите, чувството за самосъхранение на хората все още не е напълно под контрола на търговците.

Има и руски примери за успешно ребрандиране. Така нискотарифната авиокомпания „Добролет“ беше принудително преименувана на „Победа“ след санкциите на ЕС за полети до Крим. Освен това “Аерофлот” не само смени табелата, но и се отказа от лизинга на самолети в Европа, като така се застрахова срещу повторение на ситуацията.

Друг пример в авиационната индустрия е компания “Сибир” от Новосибирск, която беше преименувана на S7 Airlines през 2005 г., за да изтрие у пътниците негативните асоциации с катастрофите на нейните самолети. Сега S7 е една от най-големите и надеждни авиокомпании в Русия. Има много примери за ребрандиране в банковия сектор, обикновено в резултат на придобивания, сливания и фалити.

В бизнеса промяната на имената често се използва не принудително, а като техника, целяща да увеличи продажбите поради ефекта на новостта. В маркетинга ребрандирането се представя като „намиране на ново ценностно предложение или формулирането му с нови думи, които да разтърсят целевата аудитория“.

Така производителите на бира, безалкохолни напитки, козметика редовно пускат нови линии, въпреки че съдържанието им се променя в много по-малка степен от опаковките. Това наистина често води до увеличаване на продажбите, макар и временно. След това се пускат нови марки с измислени разлики.

Наричайки нещата с техните си имена, ребрандирането е номер на продавача, целящ да вдъхнови купувача да купи стария продукт под прикритието на нов. Съвременната икономика на неолиберализма обикновено прилича повече на окултна магия, отколкото на наука: например „доверието“ в долара, „отрицателният растеж“ или „изключително доходоносните “боклучави” ценни книжа”.

Опитът да си върнете доверието в разочароващ продукт чрез промяна на марката (по същество обвивка за бонбони) е един от същите магически трикове. Не може да бъде обяснено, човек може само да вярва в това - и определен брой хора, чийто мироглед вече е преминал към тези „релси“, напълно ще се доверяват на този номер. Но все пак има много хора, които не вярват подобна алхимия, не възприемат като норма детската хитрост по такива сериозни въпроси, свързани със здравето и безопасността. А коронавирусната ваксина е преди всичко въпрос на сигурност, при това на цели нации и държави.

Ако промяната на името на шоколадово блокче или дезодорант може да навреди на много малко хора, тогава преименуването на лекарство, за което има претенции, е съвсем друг въпрос. Тук възниква сериозен морално-етичен аспект - доколко е правилна такава техника за изграждане на имидж, ако изведнъж утре хората, които ѝ се доверяват, ще пострадат от „новото старо лекарство“?

Според повечето експерти обаче това е малко вероятно да добави доверие към английско-шведската ваксина. Те отбелязват, че ако решението не навреди на самата “Астра Зенека” (в смисъл, че не може да стане по-зле), тогава отношението на обикновените граждани към ваксината е малко вероятно да се подобри. Напротив, този ход ще бъде възприет като номер - и хората ще станат двойно по-бдителни. Както пишат французите в коментарите към тази новина, „маргаринът, дори и ако промените името му, не става масло“.

По този начин ребрандирането на ваксината “Астра Зенека”/ “Ваксзеврия” е един от епизодите на ваксинационната война, която се разгърна в света от Запада. Тя започна с кампанията за очерняне на руската ваксина “Спутник-V” и спирането ѝ на европейския пазар и продължи с борбата между САЩ, Великобритания и ЕС за недостигащите дози ваксини в условията на третата вълна на коронавируса.

И тъй като един от инструментите в тази война - ваксината на “Астра Зенека” - изведнъж започна да се проваля, беше решено да се използва хитрост. Смениха ваксината, без всъщност да я сменят. Методът като цяло е изпитан и надежден - само ако човек не забравя, че обикновените хора от западните страни са станали заложници в тази война.

Превод: В. Сергеев

Стани приятел на Поглед.инфо във facebook и препоръчай на своите приятели